La falacia de las comisiones

Casi como que el mundo gira, incentivar la venta a través de comisiones es la mejor forma de vender más. Esta afirmación es prácticamente indiscutible, y está muy arraigada en la mayoría -sino todas- las empresas. Dicho paradigma tiene su raíz en la teoría económica, particularmente en el problema del agente y el principal, donde uno de los mecanismos para alinear intereses es la comisión, un incentivo económico por meta alcanzada. Tiene algunas ventajas, como la facilidad para medirla, y que para el empleador representa una fracción de un ingreso seguro.

Sin embargo, sabemos que los análisis económicos han dejado fuera un montón de factores que afectan las decisiones de las personas. En particular, nuestros rendimientos como empleados son distintos,aun cuando hayamos estudiado igual carrera, tengamos la misma edad, y estemos en la misma área de ventas. A todos “nos mueven” cosas distintas, y reaccionamos de forma diferente a los mismos estímulos. Así que para algunos las comisiones son un elemento motivador, y para otros un lastre.

Pensando en formas nuevas de ver el problema, desde hace 30 años algunos científicos sociales como Edward Deci, Richard Ryan, Adam Grant y principalmente Daniel Pink (1); han investigado sobre las motivaciones. Y han descubierto que, para tareas repetitivas, como poner estampillas, embalar frutas, o clavar tablas una tras otra, la promesa de una comisión es altamente efectiva. Sin embargo, cuando nos enfrentamos a tareas que requieren creatividad, como vender un producto nuevo, conseguir sponsors, o consensuar soluciones innovadoras, entonces estos incentivos ponen una presión que juega en contra.

Si miramos la venta actual,resulta fácil notar que cada vez es menos transaccional, y menos repetitiva. Los clientes tienen acceso a mucha más información, llegando a conocer los productos o servicios detalladamente. Por lo que las ofertas deben propender a crear nuevos espacios de negociación: interpretar la información, no solo presentarla; solucionar problemas con mirada integral y no parcial; ofrecer puntos de vista, no solo productos. En el fondo, se necesitan propuestas con mayor desarrollo.

La experiencia de algunas empresas innovadoras, como Microchip Technology en Estados Unidos, han sido positivas, disminuyendo el porcentaje de comisión sustantivamente, llegando a sustituirlo por un bono que considera el cumplimiento de metas corporativas, como crecimiento de ingresos, utilidades, etc. De esta forma, se les quita presión a los vendedores para que puedan interiorizase con profundidad ensus clientes, y para que accionen su creatividad ofreciendo soluciones “outsidethe box”.

 

 Sueldo Fijo  

Comisión Mensual

Bono anual mensualizado

73%

17%

10%

 

 

 

De la Encuesta Nacional de Sueldos de Ingenieros 2015 (2), podemos observar que en promedio el área de ventas entrega un sueldo variable mensual de un 27% (entre comisiones y bonos), con industrias que van entre un 20% y un 40%.

Las empresas tienen ciclos de venta distintos, clientes, productos, servicios, etc. La cuestión es, cuántas de ellas están perdiendo participación y crecimiento por no revisar sus políticas de comisiones con una mirada basada en la complejidad del negocio y en las motivaciones de sus empleados. Si algo nos han enseñado los negocios actuales, es que quienes no innovan, irremediablemente desaparecerán.

(1) Daniel Pink esautor de ToSell Is Human: The Surprising Truth about Moving Others.

(2) Realizada por la consultora Conexión Ingenieros, en conjunto con el Colegio de Ingenieros A.G.

Cristian Cofré León

Consejero Especialidad Industrial

Colegio de Ingenieros de Chile A.G.

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Comentarios

Interesante reflexión. Efectivamente siempre es bueno tener los incentivos bien alineados para que se logren las metas de la organización. Como aprendimos en Investigación de Operaciones: Un maximo local no asegura un maximo global.

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